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独家私董会纪要|战“疫”利器——理性看市场变化+全面数字化

2020/5/9 16:21:11 来源:网络

转载: 中国连锁经营协会

日前,中国连锁经营协会组织部分购物中心、时尚零售、数字化技术企业召开第三次线上私董会,围绕企业经营恢复状况、消费者需求、社群营销和直播、公域流量和私域流量运营、数字化与精细化管理等方面进行了分享和交流,我们提炼了主要观点和策略,为更多读者提供思考和借鉴。

(按发言顺序)

平台+互联网的优势,带给我们低成本和强转换


王府井购物中心管理公司常务副总经理 姜舟

受疫情影响,消费者的行为和偏好发生了诸多改变,主要体现在消费支出结构、谨慎的消费心理、价格敏感度以及对于购物环境的更高需求等方面。对实体商业而言,积极做好相应调整,寻求新的市场突破点,将会给企业本身带来更多的机会。
首先,实体商业在疫情突发的紧急关头,尤其是快递停运的时期保持开业,稳定货源,保障相应的供应,为民生、社会稳定做出了很多贡献。这些行为在消费者心中已经形成了依赖和信任的心理。同时,长时间的隔离防护让消费者更加意识到实体社交平台的重要性。这些消费者心理其实是实体商业的市场根本,虽然不会为实体商业带来快速、报复性的反弹,但却是一种长久的心理支撑。我们需要抓住这种机会,通过这种心理的改变做出自己的调整、做出一个加速的发展。从王府井购物中心来说,我们希望通过疫情恢复的阶段,加速全国布局,加大跟全国合作伙伴的联系,开拓更多的购物中心,跑赢市场。
其次,消费者已经形成了对于空间环境、自我健康的常态化防范意识,并将长期存在。我们的新项目从前期的规划设计就要开始考虑消费者的心理变化,现有的项目也要进行重新调整匹配。从业态配比到品牌落位,不仅需要对经营收益最大化进行测算,同时需要考虑到新业态的聚合效应和给消费者带来的环境影响。在防范常态化的情况下,实体商业一定会朝着空间感、环境感和服务提升做相应的升级。
最后,消费者目的性消费加强,随机性消费减弱。让实体商业的零售业态恢复缓慢。直播带货成为大势所趋,会员的精细化服务也成为商业运营的基本动作。实体商业未来的出路是公域流量做营销推广,而私域流量做转化经营,做到整个流量的交互。王府井全国各个项目已经具有了线上线下交互营销和产品全渠道供给的交互能力。平台+互联网的优势,带给我们低成本和强转换。从经营商品转化为经营黏性,形成线上线下合力。截至目前来看,王府井全国在营的购物中心从恢复经营以来均可达到线上线下500万日均销售,总体来看,实操的效果在整个购物中心推行过程中是切实可行的。
迪卡侬的室内健身器材在疫情期间销售增长幅度较大


迪卡侬中国区副总裁 黄敏

宅经济的快速发展让消费者越来越多花时间在手机和电子产品,包括各种游戏、视频网站、短视频、社交软件。疫情期间所有人都被迫宅在家里,是宅经济最极致最高峰的特殊时期。同时给了我们很好的机会去观测现在的产品线,全面了解未来最大的挑战和最大的机会在哪里。

第一个影响是消费者对健康的重要性有了重新的定义和更高级的需求。迪卡侬的室内健身器材在疫情期间销售增长幅度较大。这些产品的线上销量超过了同期线上线下总销售。室内健身同时让消费者对社群互动和居住空间的改善有了更高的要求。

第二个影响就是消费者更加注重和家人共度时光的质量。从数据上看,以前很小众的产品全系列的爆发,所以从趋势来看,未来中国家庭对于跟家庭共度时光的质量,会有更多的期待和需求。

所以这次疫情是一个全面的检测,但也给了我们一个机会更快速调整自己,更多的从人的健康需求,社交需求和对美好生活的需求方面持续发展未来更多的商业机会。

疫情期间我们重新梳理品牌定位和发展战略,下沉市场释放更多机会


红谷尚品集团总裁助理兼全国渠道总监 谭国胜

红谷是一个有18年发展历史的时尚皮具品牌。四月份已经恢复去年88%的销售额。疫情期间我们重新梳理品牌定位和渠道发展战略,主要在以下四个方面:

1、渠道优化。首先我们计划关闭了全国利润倒数的后40名的店铺。其次在品牌定位方面,我们发现一线城市选择红谷的消费者概率较低,目前一线和二线城市销售恢复远远不如三线以下城市。接下来将重点布局三线城市到五线城市。

2、商品周期。消费者更加重视极致性价比的产品,我们对此做出快速反应柔性供应链,取消50%去年的春季订货,快速返单高性价比的一系列商品,充分提升柔性供应链能力。

3、全员营销。加大直播力度,产品定位区分于线下品牌,打通全员营销渠道。

4、重视CRM系统全线打通。我们发现要提升一个店铺的业绩或者抗压能力,只有跟会员有更多的交集,提高消费者黏性。疫情让我们意识到CRM系统的重要性。过去红谷有60%的销售来自加盟商,而加盟商不愿意分享会员信息。通过这次疫情,加盟商明白共享才能共赢,这是一件很好的事情。

优化消费渠道和消费产品,两方面满足消费者新需求


森马股份总经理 胡剑萍

消费者的新需求体现在消费渠道和消费产品两个方面的改变。

消费渠道的变化首先表现在线上渠道关注度和使用率提升,受众群体扩大,原先部分注重线下消费的群体(如中老年人),迫于疫情的影响,尝试使用线上渠道。基于此,企业要注重线上渠道的建设,同时提高线上线下渠道的融合,两条腿走路。提高会员体系建设和运营能力,提高私域流量和粉丝的销售转化率成为未来企业需要重点关注的话题。目前森马集团旗下品牌约有三分之一的门店加入了小程序,同时也引导加盟客户加入,并用千店千面的形式进行本地化推广。在O20方面,多家线下门店实现了库存共享,能够做好线上下单、线下门店发货,提高货品流转率。在直播带货的风口中,我们各品牌从总部到各区域、各门店都积极开展直播活动,同时也挖掘合适的流量明星带动直播效果。

消费渠道的第二个变化是开放式购物渠道(含购物中心、奥莱)受欢迎程度提升,原先传统“盒子型”购物中心由于空气不流通,在疫情影响下,消费者逛街意愿减弱。具体情况要视疫情的影响时间长度和后续影响程度,对消费者消费习惯的改变程度。短期内可以视商场人流恢复情况调整商品流通和分布,中长期可以调整渠道布局方向。

在消费产品方面,由于疫情对经济的影响,大众消费者的收入受到影响,未来的不确定性也遏制了消费意愿,大众消费者更倾向于选择性价比高的产品,消费降级明显。另一方面,由于国外疫情的影响,限制了国外旅游购物和海淘,导致高端消费人群的消费被留在了国内,国内奢侈品和高端品牌销售短期可迎来一波增长。

渠道分流、消费者客层分类和消费分级未来市场的三个变化


速品联合创始人兼执行董事 柳刚

速品全国有300多家门店,集中在一二线城市购物中心。截止四月份,品牌销售已经恢复80%左右。此次疫情主要给市场带来了三点变化。

1、加速渠道分流,线下做体验服务,线上做交易销售。速品把整个品牌升级为平台,线下店铺是平台的展示,线上是海量群体的注入,线上向线下引流。

2、疫情期间我们重新梳理品牌定位和发展战略将消费者的需求更大化的满足。速品的一周衣橱计划将产品以搭配型的方式出现,提供给会员着装解决方案。

3、消费分级,分级强调高性价比、务实型的消费,炫富型、随机型的消费会相对减少。我们可以随着整个消费方式的改变而有所作为,跟用户产生更深的黏性和链接。我们的经营不能只经营产品,更重要的是如何从经营产品到经营人和经营关系。当我们经营好社群关系,一定会在颠覆式的冲击下产生新的商机。

客流量化+归因+决策,大场、小场互动融合


汇纳科技副总裁 潘潇君

1、过去购物中心做客流预测,只知道同比、环比的高低比较,缺乏行业及周围变量量化的考量,相对来说属于粗狂性的预测。但是数据变化具体是哪些因素导致的高和低、能够归结到哪些影响因素缺少研究。只有量化+归因+决策,才能找到根源解决问题,辅助我们做经营的决策。

2、实体商业优势在于体验与环境,购物中心在做大环境,品牌在做小环境,大环境跟小环境必须要做互动和融合,不能大家各自干各自的,相互割裂。比如商场牵头,几个品牌共同打造一些主题和购物场景,从而增加体验,带动连带。

智慧零售双线融合释放消费活力


苏宁置业集团商业广场公司副总裁 蔡珍珍

新冠肺炎疫情的到来给线下实体经济造成了巨大的冲击,有社会责任感的企业纷纷捐款出力,主动降租免租来帮助品牌商户一起共渡难关。但对品牌商户来说,降租减租短期内可以减轻负担,但租金只是节流,如何在困境中寻找新的销售机会才是重点。从自身来看,我们认为以下经验方法可以借鉴:

1、聚焦线上经营,全面开启“云逛街”服务。

2、线上线下全场景供应链打通。

3、营销模式创新,共享流量资源。

4、精准社群营销方案,占领线上消费心智。

5、开放线上平台,全面赋能商户经营。

6、专项金融支持,解决品牌商户后顾之忧。

通过以上一系列经营举措,对于实体商业而言,可以将疫情的影响降至最低,刺激新消费。

重视两大资产,会员和消费数据,更加敬畏资源


东百商业副总裁 卢亦抒

直播是重要的营销方式,也是资源聚焦的过程,作为当下最火的宣传形势需要被重视,除了重视主播的流量价值,一场直播要取得好的效果更要基于从好商品到好内容的打造和优质的售后服务,这样全链条的能力。随着技术的发展,营销的展现方式一直在变化,但好产品和优秀的运营能力是重要的根本。

百货公司作为天然的私域流量场,需要正视和深度挖掘自己的价值,重视两大资产:会员和消费数据。会员的消费数据能够描绘消费者全轨迹的消费行为和场内交叉销售的关联,我们只有在消费数据精细化运营的基础上,才能更好识别会员的需求和实现对场内品牌的精准导流。要启动数字化的运营系统,因为流量成本的提升是一种必然,现在的客流、货流这些成本都是在提升的。现在是比拼效率的时候。同样的货品能否在你的场里能产生更高的效率,看的是你的运营能力。东百商业在数据化精细化运营上的成果,在疫情期间体现的非常明显。部分国际一线美妆品牌进入全国前五的阵营,整体美妆销售规模在一季度进入全国前二十。

疫情下的另一个变化,就是大家要更加敬畏资源,因为资源来之不易。在艰难的环境下,甲乙双方需要更加重视相互之间的资源,品牌商要抓住商场投入资源的重要营销节点下带来的客流,商场要在获得品牌商货品和人员支持的情况下,给予足够的流量,相互提高资源的效率。

获取精准公域流量客户,转化为私域流量


AZLOOK爱致珠宝创始人兼CEO  魏汝芬

数字消费者时代,美的理念和方式重新被定义,用品位与内涵来体现财富无法丈量的美,爱致AZLOOK聚焦服务中国新中产和未来新中产的时尚女性,专注引入欧美国家,风格独特、工匠精神、艺术与文化传承的时尚配饰品牌。从1月份开始全面布局天猫、京东、苏宁、寺库等线上平台,全面建设了公域流量的差异化品牌矩阵,从而提升品牌的影响力。私域流量就是小程序和公众号的建设。我们现在更多考虑的是精准的获取公域流量的客户,然后转化到私域流量,通过私域流量对客户进行精准营销和管理。

直播效果的成功与否,关键的是整个品牌人货场的全面数字化



MEMORA /诗普琳珠宝副总裁 郝育倩

疫情对品牌来说,是促使我们以更快的速度适应整个市场的变化、整个消费人群购物场景的线上化,借势转场。

我们从导购的微信和会员数据库导出顾客信息,以门店为单位建立社群。导购从线下门店销售转换为线上区域门店或者社群运营者。社群的运营相当于跟顾客建立长期的关系。售前预热种草,对品牌和推荐的商品产生向往。售中导购一对一咨询,同城配送。最后是售后服务。真正把服务从售前售中售后做到位,虽然形式从线下变成了线上,但是本质是没有变的。

基于私域流量的直播,好处是来自会员,所以每一场都有一定的转化,但是问题是流量会慢慢枯竭,必须从公域流量继续引流。直播效果的成功与否,关键的是整个品牌人货场的全面数字化,直播本身只是最后转化的形式和渠道。

商业逐渐回归社区和街区,配合数字化产生定点私域流量


屈臣氏中国全国发展总经理 林顼

屈臣氏全国有近4000家门店,两亿的泛会员和6000多万真实的付费会员。长期来看我们有两个比较大的认知。

第一个是直播相对于一般的导购来说非常困难,私域流量的直播是反哺不回成本的。所以直播在未来属于公域流量,竞争激烈。

第二个是商业逐渐回归了社区和街区,配合数字化产生私域流量。未来我们可以跟一个社区,一个街区产生完美连接。实体店线上店也可以产生一对一的连接。

这种情况下,我们未来的商业竞争会产生于是否可以在线下完美服务于顾客,是否可以把货品快速的送到顾客手中,同时在线上与客户有非常频繁的强连接。从商业的本质上面来说,这些都表明了我们要对顾客进行线上线下360度全方位的关心,也就是说商业本质还是一个爱,因为只有爱我们才能把这些工作实现,把它更好服务于顾客。

对组织架构进行调整,从销售中心变成大的零售运营中心


爱慕集团首席商务官 卜才友

零售业的数字化转型势在必行,这次疫情坚定了我们推进数字化的决心,对我们数字化的步伐也起到了非常大的推动作用。数字化已经从应急反应变成常态化的行动。首先我们开始给全员从意识上进行培训,其次我们对组织架构进行调整,从销售中心变成大的零售运营中心。

爱慕私域流量运营主体在线下是实体店,线上是官网。过去做官网的时候,我们不知道官网的流量从哪来,流量来了以后转化和稳定性也很差。现在我们明白,庞大的会员资源就是我们的流量,我们新零售体系的核心就是围绕消费者和会员来策划的。回归到零售的本质,我们需要做好产品、服务和店铺的体验。满足消费者需求多样化和渠道多样化,顾客就会来消费你的产品。

总而言之这场疫情给我们提供了机会,让我们看到了实体店铺转型的方向,同时也看到了品牌未来数字化营销的方向。

直播破局:释放社交价值新效应


微盟集团智慧商业事业群副总裁 凌芸

疫情当中运营比较好的商家,手上会有三个利器,这三个利器分别是:第一,私域流量;第二,直播能力;第三,全渠道小程序商城。

每个企业要建立私域流量有5个维度协同:意识层面的认可、组织架构的搭建、人才的储备、系统建设和运营能力。

社交零售是社交在前,零售在后,只有跟用户之间建立良好的关系,用户才相信你给他推荐的东西是值得购买。在我们看来,直播除了有很强的卖货能力之外,更重要一个核心点是让每一个品牌用户能够被认可,而用户心智的培养是比进行流量收割更大的价值点。

直播做的比较好的品牌都有两种能力:第一是直播活动的策划能力。对直播的选品,剧情设计,互动方案都有完整的内容设计。让直播可以传递对用户有价值的信息。第二是直播流量运营。品牌商要自己做整个直播前的蓄水、直播中的增量和直播后的转化工作,品牌商开始做直播的时候就需要完整策划打通整条链路。

数字化、精准化、精细化是这次疫情给我们最大的警醒


中国连锁经营协会副会长 武瑞玲

大家的分享传递出了浓浓的暖意,各品牌商分享了从市场客流、销售市场的回暖。感受到了大家坚定的信心,乐观的态度,理性的措施和长期主义者的战略思考。在疫情的倒逼下大家都在借势转型、真正洞察消费者,优化产品线,精细化运营,调整组织架构等,呈现出一种去伪存真的状态。

更善待供应商,更与合作伙伴共情,能够真正理解代理商和加盟商。重构与各方面的关系,打造更紧密的生命共同体和构建更好的商业生态环境。

数字化、精准化、精细化是这次疫情给我们最大的警醒。无论线上还是线下,无论做场还是做货,都要精准化运营,特别特别是精准化的去维护和服务会员,会员作为资产去对待,让会员资产最大化。数字化等科技能协同和帮助购物中心、品牌商精准化运营。

疫情让这个直播成了新的风口,大家都在讲说2003年非典催生了平台电商,那么今年可能是直播的元年。

无论线上还是线下,后疫情下,让我们商业再次繁荣!让城市充满活力!让百姓生活得更安全更美好!


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